經濟觀察報 記者 周和雙 車市滾滾，營銷花樣一年一變，線下大篷車鋼管舞、城市萬人演唱會，線上微博、微信各種約架調戲已成過去式，馬年營銷又該怎么玩？

從大勢來看，馬年車市的營銷變革力量來自于三方面。一是移動網絡的飛速發展，顛覆了消費者獲知信息的渠道；二是城鎮化推動汽車消費進一步下沉；三是大城市限購陰影推動汽車消費提前。取消一般公務車也勢必帶來龐大的公務員購車群體。

總之，市場環境在變，營銷豈能不變。我們不妨大膽預測一下馬年車市必備的營銷術。

親，請線上找買家

當互聯網電商已跟蹤用戶線索到了極致，汽車營銷又將如何改變？

以2012年在紐交所上市的“汽車之家”網站為例，近幾年營收實現了70%以上的年復合增長率，靠的就是提供有效的銷售線索。有消息稱，其第一大客戶有十分之一車主均是在“汽車之家”看車后購買的。近年來，包括車企在內的廣告主將廣告投放與由此帶來的實際效益捆綁在一起，以提供的銷售線索和成交率相乘的結果來決定媒體廣告價值。

其實，天貓售車也是如此。汽車廠商將信息放在平臺上展示，用戶在網上了解其產品后，到4S店試駕并與汽車經銷商議價，再到電商平臺付定金、線下POS機刷尾款。電商平臺和廠家會聯合給出一定的折扣來吸引消費者，這也是利用電商平臺來尋找消費線索。

2013年年底，搜狐汽車以12臺半價車的特惠活動，收集了75.5萬條消費線索。目前，汽車電商的模式就是先利用互聯網平臺集客，車企和經銷商再在線下將銷售線索轉化為實際的交易。在移動互聯的新媒體時代，還將會產生更多的消費者線索。

走，到村里去辦車展

去年，在甘肅省榆中縣，由當地農民自發組織的“農民車展”引起熱議，被稱為“村里的車展”。農民們除了添置農用運輸車輛外，也開始在家門口選購稱心的小轎車。

如今在許多縣鄉公路兩邊的農村民宅外墻上，汽車銷售刷墻廣告已經屢見不鮮，其中又以“買輛摩托不如買奧拓”的墻體廣告堪稱經典。隨著城鎮化步伐加快，以及農業種植、畜牧業日益發展，農村年輕人結婚需要準備的大件也部分由摩托車變成了微面，甚至是小轎車。

其實早在2009年，村里辦車展已經開始出現，當時武宣縣土蔭塘村因為拿到政府征地補貼款后，有眼光的汽車經銷商拿了12輛車做了小型車展，未曾想很快被搶購一空。如今，城鎮化改革的大浪潮中，村里辦個汽車展將會是越來越常見，帶上鋼管舞表演的經銷商大篷車走進村落或許是2014年值得關注的促銷舉措。

衙門口“練攤”

在城市汽車開始升級換代之時，出現了一批消費力不低的首次購車群體，這便是數以百萬計的公務員。

去年底，中共中央、國務院近日印發《黨政機關厲行節約反對浪費條例》（《條例》），其中最受關注就是“取消一般公務車”，解決了歷來政府支出“三公消費”詬病的最大一項。取消的一般公務用車，將采取公開招標、拍賣等方式公開處置。這意味著眾多廳局級干部，及以下干部不得不購買私家車滿足日常使用。

財政部曾下發的一個文件顯示，全國的公車至少在200萬輛以上，且絕大部分都是一般公務用車。

目前每個省部級行政單位，副省部級以上（包括副省部級）在職官員不超過40位，退休人員與此相當，真正需要配備給省部級領導的專車只是200多萬輛公務車中的很小部分。

公務員原本手里開的車突然沒了，怎么辦？這些人有購買力，而且無論是業務還是家庭都有用車需求（過去公車私用是普遍現象），而租賃價格又很高，政府給予的補貼其實也是有限。以目前完成車改的杭州為例，其標準是正廳局級一個月2600元、副廳局級一個月2300元，全國多數地區還要低于此標準，一輛奧迪A6L一天的租金都接近800元。

剩下的辦法只有一種，買車。那么有想法的經銷商，去政府門前擺上幾輛展車，或者機關集中的地段租個展廳賣車或許是“馬上有錢”的生意。據筆者一位正準備買車的公務員朋友介紹，20萬元左右的中級車將會是非常受歡迎的車型。

車牌捆綁新車賣

2013年，繼“北上廣”后，天津也進入了限購行列。限購成為地方政府治堵最簡單直接的辦法。2014年，還會有越來越多的城市加入限購名單。

但這種限購帶來的恐慌性購車，勢必在短期內釋放更多消費需求。在北京宣布限購當天，有些經銷商甚至收獲了半年的銷量。當時，只要有發動機編號，盡管有些車甚至還未完成最后的組裝，都被經銷商提前賣了，由此產生車牌比車賣得快的怪現象。

繼北上廣、天津之后，武漢、青島、重慶、石家莊、成都、杭州、深圳等城市也存在實施限購政策的可能。一些當地經銷商甚至在鼓吹這種限購消息，給前來購車的消費者制造恐慌情緒，讓不少消費者提前實施其購車計劃。還有一些車主在開始著手利用低價新車或二手車囤積車牌，甚至不少經銷商自己都加入了這個行列。目前，在北京，每個車牌的年租金甚至可達5000元。

車企也要請星探

談起2013年下半年汽車圈最火的營銷案例，恐怕要數英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》。在第三期節目錄制前，英菲尼迪快速下單，以不到1000萬元的價格，成為該節目的第二順位贊助商。

英菲尼迪中國總經理承認，受益于《爸爸去哪兒》的熱播，很多人才開始知道英菲尼迪，并逐漸喜愛這個品牌。由此看來，車企也要請星探，植入哪個綜藝節目、電視劇和電影，以及請哪個明星代言都有大學問。

在即將到來的2014年，有兩部中國自主品牌植入的美國好萊塢大片上映，一個是長城哈弗贊助的《敢死隊3》，一個是廣汽傳祺贊助的《變形金剛4》。目前，贊助好萊塢大片的入門費都在千萬元級別，這也是汽車界星探的一次重大考驗。

另外，車型代言人亦是難題，既要身價和形象，又要看明星是否能配合宣傳，比如出席活動、拍攝廣告片、甚至發微博等。去年，東風悅達起亞K5邀請有大叔范兒的吳秀波就備受好評。

群毆、約架成常態

在過去的2013年，凱迪拉克、奧迪、奔馳、寶馬的官方微博上，發布各種產品比拼測試已經是司空見慣，各種互相調侃、約架亦是常事。

現在這種態勢已經轉移到越來越多的品牌身上。談起約架，記者聯想到去年比亞迪董事長王傳福"分分鐘造出特斯拉"的豪言。其實在過去的一年，美國群電動車企業特斯拉在美國股市表現，羨煞了多少電動車生產企業，特斯拉繼蘋果之后成為硅谷創新新代名詞，其創始人馬斯克甚至被成為現實版"鋼鐵俠"。在與對比特斯拉的過程中，雙方互有勝負，隨后，比亞迪開始公開就技術、戰略各方面全面對比特斯拉，一定程度扭回劣勢局面。

可以預計，在馬年競爭更趨白熱化，一些帶有戲謔、挑逗對手意味的傳播方案將會更為普遍。

粉絲經濟再發酵

在過去三年，IT圈誕生了一個小米，一個雷軍。比700多萬臺手機銷售成績更為傳奇的，是500多萬忠誠的小米粉絲——米粉。相比談起技術，雷軍更愿意說他的成功是“營銷上的成功”。

在汽車圈，通過明星、企業家本人和產品本身，利用互聯網載體和各種線上、線下活動培養粉絲，并通過產品力提升方式吸引粉絲稱為用戶，以及讓粉絲繼續購買下一代產品，帶來更多的粉絲，這是喬布斯的方法論，而這也是車企們正在做的，甚至有的已經走在正確的道路上。